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鞋企换标革面还要洗心-(XINWEN)

发布时间:2021-10-09 17:25:36 阅读: 来源:卸扣厂家

日前,李宁公司宣布启动品牌重塑战略,“人”字形标识替代了“L”型标识。实际上,李宁并非是国内首家“变脸”的企业。在泉州,2004年,别克更名为361°;2007年德尔惠把旧标志英文部分“DEERHUI”换成了“DEERWAY”;2008年,劲霸展示了全新的标志——“王者归来”。

为何这些企业都选择了在特定的时间重新对品牌进行梳理?在品牌重塑的过程中,企业应当注意什么问题呢?

且听三位业内专家:张晖明(复旦大学企业研究所所长)、何苦{德尔惠股份有限公司副总裁)、侯朝辉(三六一度(中国)有限公司副总经理)的分析。

意在避免品牌老化

主持人:李宁等作为在国内市场较为成熟、在消费者心目中已经有较高忠诚度的品牌,您如何看待它的换标行为?品牌重塑能为企业带来什么?

复旦大学企业研究所所长张晖明:李宁的换标只是一个向消费者传达品牌重塑信号的手段。对于品牌来说,市场环境是瞬息万变的,消费者的需求更是难以把握,因此品牌必须要在变化中提升,才能保持企业的长久竞争力。如果现有名称不能诠释品牌的内涵,那么就有必要进行更换。此前,国内品牌联想进行英文名称更换的一个重要原因便是如此,当原来的英文名称“Legend(传奇)”已不能适应形势的发展后,联想便将Legend更名为Lenovo,较好地体现了联想品牌的内涵。

实际上,品牌重塑的过程也并不是简单的换标和换口号,需要做很多变革,比如要重新定位品牌,使品牌更加符合现代潮流,更加符合消费者的心理,或者要更具有品牌个性,能够进入新的市场。通过重新塑造品牌,能在高认知度的基础上,提高消费者的忠诚度。

德尔惠股份有限公司副总裁何苦:一个品牌随着时代的发展,必然会面临品牌老化的问题,这个时候必须对品牌进行调整,重新定位才能适应市场的需求。比如一个运动品牌,原本的定位是20岁左右的人群,但是发展10年之后,原本的消费群体已经30岁了,那么品牌的设计风格是要迎合这些原有的消费群体,还是迎合新的二十岁左右的消费群体?这个时候企业就应适时地调整品牌策略与品牌形象,以适应整个市场环境的变化。

应为企业常规动作

主持人:曾有人说过,“品牌经营就像旅馆经营一样,每年都要投入一定的维护、保养费用,使之焕然一新”。那么,品牌何时需要进行重塑?[next]

复旦大学企业研究所所长张晖明:对于企业来说,该不该进行品牌重塑?什么时候进行品牌重塑?应当成为企业发展“日常”思考的一个问题,企业在日常的经营中就应当时刻观察市场的变化,并适时地对品牌的内涵、定位进行调整。并不是只有在困境时才需要对品牌进行重塑,品牌重塑的过程应当是由量变到质变的过程。否则,当企业自身发展到一定规模的时候,原有的定位或者形象不能真正展现品牌价值与内涵时,就可能面临危机。

世界知名企业比如宝洁公司,光是汰渍洗衣粉的配方和包装就改进了不下70次,根本不允许品牌达到所谓的“成熟”期。英特尔也是依靠产品的不断更新换代赢得优势,从286到586,然后到奔腾4,乃至迅驰、酷睿等,几乎每隔两个月就会推出新一代产品。

三六一度(中国)有限公司副总经理侯朝辉:应该说当品牌所面对的消费群发生改变的时候,就必须进行品牌重塑。尤其对于运动品牌来说,年轻人永远是消费的主力军。老的消费群体必然会面临一个购买力下降的问题,企业只有不断开发出新的消费群体,通过品牌重塑改变已经落后的品牌形象,树立适合时代要求的、崭新的品牌形象,才能推动企业的持续快速发展。

重在提升原有品牌

主持人:据了解,一些跨国公司每隔5—8年都会对品牌进行调整。那么对于企业来说,在品牌重塑的过程中应当注意什么问题?

复旦大学企业研究所所长张晖明:品牌重塑应该站在消费者的角度来考量。消费者接受并对某个品牌产生忠诚感,很大程度上是因为他们在这个品牌身上感知到其对自身的折射,两者之间有一种亲密感。因此,品牌重塑的目的不是为了推翻原有的品牌,而是对原有品牌的提升和维护。

三六一度(中国)有限公司副总经理侯朝辉:企业在品牌重塑的过程中,一方面要找出原有的品牌不能适应市场的元素,另一方面也注意保留原有品牌中有价值的部分,对品牌重新进行规划管理。首先要清楚企业想要开发的市场,要针对这部分市场和消费者进行调研,决定要开发什么样的产品满足他们的需求,最后才是品牌的定位调整。

这方面,泉州的企业也一直在尝试,通过开发新产品,对产品线进行横向和纵向延伸,分出高中低档产品或是功能不同的产品,开展多品牌战略,目的都是为了让品牌不断获得新生。

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